Scholarly article on topic 'La couleur de l’atmosphère des sites web marchands et le comportement d’approche : rôle médiateur de la stimulation et rôle modérateur des motivations hédonistes'

La couleur de l’atmosphère des sites web marchands et le comportement d’approche : rôle médiateur de la stimulation et rôle modérateur des motivations hédonistes Academic research paper on "History and archaeology"

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Academic journal
La Revue Gestion et Organisation
OECD Field of science
Keywords
{Couleur / Teinte / Stimulation / "Comportement d’approche" / "Motivations hédonistes"}

Abstract of research paper on History and archaeology, author of scientific article — Saïd Aboubaker Ettis

Résumé Parmi les facteurs de l’atmosphère des sites web, les effets de la couleur demeurent relativement inexplorés. Cette recherche étudie les effets de la couleur de fond des sites web marchands sur l’approche du site en termes de durée de visite, d’intentions d’achat et d’intentions de revisite. Le modèle conceptuel suppose que ces liens sont médiatisés par la stimulation et modérés par les motivations hédonistes du consommateur. Pour collecter les données, une expérimentation est conduite en ligne auprès de 342 répondants à l’aide d’un site web marchand fictif de vente des produits high-tech. Ce site affiche une teinte de fond jaune (version 1) versus une teinte bleue (version 2). Les résultats démontrent un effet médiateur de la stimulation et un effet modérateur des motivations hédonistes. Les implications managériales qui découlent de cette recherche renforcent l’importance des couleurs froides pour les sites des produits high-tech. La pertinence d’utiliser le modèle SOR est réaffirmée sur un plan académique.

Academic research paper on topic "La couleur de l’atmosphère des sites web marchands et le comportement d’approche : rôle médiateur de la stimulation et rôle modérateur des motivations hédonistes"

Accepted Manuscript

Title: La couleur de l'atmosphère des sites web marchands et le comportement d'approche: role mediateur de la stimulation et role moderateur des motivations hedonistes

Author: Saïd Aboubaker Ettis

PII: S2214-4234(16)30012-6

DOI: http://dx.doi.Org/doi:10.1016/j.rgo.2016.09.001

Reference: RGO 61

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GESTION ^ORGANISATION

USER I

HOLY 5PIRIT UNIVERSITY OF KASLIK

CrossMark

La couleur de l'atmosphère des sites web marchands et le comportement d'approche : rôle médiateur de la stimulation et rôle modérateur de s motivations hédonistes

Said Aboubaker Ettis *

Maître-Assistant en Marketing, URRED, Institut Supérieur de Gestion, Université de Gabès, Rue Jilani Habib, 6002, Gabès, Tunisie

A R T I C L E I N F O

A B S T R A C T

Article history: Received 00 December 00 Received in revised form 00 January 00 Accepted 00 February 00

Keywords: Couleur Teinte Stimulation

Comportement d'approche Motivations hédonistes

Parmi les facteurs de l'atmosphère des sites web, les effets de la couleur demeurent relativement inexplorés. Cette recherche étudie les effets de la couleur de fond des sites web marchands sur l'approche du site en termes de durée de visite, d'intentions d'achat et d'intentions de revisite. Le modèle conceptuel suppose que ces liens sont médiatisés par la stimulation et modérés par les motivations hédonistes du consommateur. Pour collecter les données, une expérimentation est conduite en ligne auprès de 342 répondants à l'aide d'un site web marchand fictif de vente des produits high-tech. Ce site affiche une teinte de fond jaune (version 1) versus une teinte bleue (version 2). Les résultats démontrent un effet médiateur de la stimulation et un effet modérateur des motivations hédonistes. Les implications managériales qui découlent de cette recherche renforcent l'importance des couleurs froides pour les sites des produits high-tech. La pertinence d'utiliser le modèle S.O.R. est réaffirmée sur un plan académique.

© 2016 Holy Spirit University of Kaslik. Hosting by Elsevier B.V. All rights reserved.

Peer review under responsibility of Holy Spirit University of Kaslik.

1. Introduction

En 2015, plus de 331 millions d'acheteurs Européens commandent sur internet (FEVAD, 2015). En 2014, les ventes sur internet ont dépassé les 423 milliards d'euros, en hausse de 14 % sur un an (FEVAD, 2015). Cette progression confirme la bonne tenue de la croissance globale des ventes en ligne, malgré la dégradation du contexte économique. Bien que l'achat en ligne séduise de plus en plus d'internautes, plusieurs freins empêchent encore les internautes à utiliser Internet pour faire des achats. La part de l'e-commerce ne représente que 7.1 % du commerce de détail traditionnel (Ecommerce-Europe, 2015). Ces freins sont principalement le coût et le délai de livraison, la confiance, la crainte des fraudes sur Internet, la préoccupation par la préservation de l'intégrité des informations personnelles et le besoin de toucher ou d'essayer les produits avant l'achat (Fauconnier, 2014). Au même titre que la mise en place des dispositifs techniques comme les systèmes de paiement sécurisés et les outils de protection des données, plusieurs chercheurs affirment que l'amélioration de la qualité de l'expérience de magasinage sur les sites est capable de réduire l'envergure de ces freins (Eroglu, Machleit et Davis, 2001 ; Hoffman et Novak, 1996 ; Pelet et Papadopoulou, 2012 ; Ltifi et Gharbi, 2015). Par ses conséquences affectives et cognitives, une expérience agréable prolonge les visites, augmente leurs fréquences et suscite les achats en ligne.

* Corresponding author. Tel.: +216-20-421-415; fax: +216-75-270-686. E-mail address: said.ettis@gmail.com Peer review under responsibility of Holy Spirit University of Kaslik.

2214-4234/$ - see front matter © 2013 Holy Spirit University of Kaslik. Hosting by Elsevier B.V. All rights reserved. http://dx.doi.org/10.10167j.rgo.2013.10.012

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La couleur est parmi les variables qui agissent sur la qualité de cette expérience (Eroglu, Machleit et Davis, 2001, 2003). Sur les sites web, la couleur suscite des émotions de plaisir (Kaltcheva and Weitz, 2006) et de relaxation (Gorn, Chattopadhyay, Sengupta et Tripathi, 2004 ), agit sur l'humeur du visiteur (Pelet et Papadopoulou, 2012), contribue considérablement à la première impression esthétique que porte le visiteur au site et détermine la manière d'interagir avec le site (Bonnardel, Piolat et Le Bigot, 2011).

Les recherches marketing conduites dans ce champ d'investigation ont examiné les effets de la couleur des affiches publicitaires (Lictitlé, 2009 ; Ayedi et Kammoun, 2012), de l'atmosphère physique de vente (Bellizzi et Hite, 1992), du produit ou de son packaging (Goudey et Caporossj, 2013) et du design du logo (Labrecque et Milne, 2012). Les effets de la couleur des sites web sur le comportement de l'internaute demeurent relativement inexplorés (Bagchi et Cheema, 2014). Peu d'investigations ont été effectuées sur ce sujet au cours des dernières années. Gorn et al. (2004) étudient la perception du temps d'attente sur un site web marchand en fonction de la couleur. Ils démontrent que la durée perçue d'attente avant le téléchargement du site est plus longue lorsque la teinte de fond est rouge que lorsque la teinte est bleue. De même, des teintes saturées ou sombres engendrent une durée perçue d'attente plus longue. Pelet et Papadopoulou (2012) indiquent que la mémorisation et les intentions d'achat sont renforcées avec des couleurs chromatiques (différentes du noir et blanc), et qu'un contraste plus bas entre la couleur dominante (fond) et la couleur dynamique (texte) favorise la mémorisation des informations commerciales du site. Plus récemment, Bagchi et Cheema (2014) examinent l'effet d'une teinte rouge de l'arrière-plan sur les intentions de payer sur les sites de vente aux enchères et de négociation. Ils démontrent qu'un fond bleu génère une offre plus importante du prix lors d'une négociation que si le fond est rouge.

Bien que ces recherches aient étudié les effets de la couleur sur certaines variables affectives et cognitives, le spectre des états internes ainsi que des réponses comportementales pertinentes à l'achat par Internet n'est pas non plus balayé. Plusieurs relations théoriques sont rarement étudiées ou jusqu'alors supposées. De même, le rôle des traits du consommateur comme variables modératrices de l'effet de la couleur sur les états internes et ceux-ci sur le comportement est quasi-ignoré. Ceci renforce l'importance d'examiner en profondeur les effets des variables médiatrices et modératrices pouvant intervenir dans le processus d'influence des couleurs sur le comportement.

En marketing, la couleur de l'espace de vente est souvent considérée comme une composante de l'atmosphère. Le cadre théorique souvent utilisé pour investiguer les effets de l'atmosphère est le paradigme Stimulus - Organisme - Réponse (Mehrabian et Russell, 1974 ; Donovan et Rossiter, 1982) et de son extension : le S.O.R en ligne (Eroglu, Machleit et Davis, 2001, 2003 ; Manganari et al., 2011). Dans ce travail, nous examinons les effets de la couleur sur la base de ce soubassement théorique.

La question du choix de couleur dominante à opérer pour entraîner des réponses favorables à la vente par Internet représente le fil conducteur de cette recherche. L'objectif est d'examiner les effets de la couleur des sites web marchands sur les réactions des consommateurs durant le magasinage. Plus spécifiquement, nous étudions d'abord le rôle médiateur de la stimulation entre la teinte de la couleur et le comportement d'approche de l'e-marchand. Nous nous intéressons ensuite au rôle modérateur des motivations hédonistes du consommateur. Nous mobilisons ainsi cinq construits pour explorer ces effets : la stimulation, l'approche du site (la durée de la visite, les intentions d'achat et les intentions de revisite du site) et les motivations hédonistes de magasinage.

Dans ce qui suit, nous développons le cadre d'analyse théorique de cette recherche. Nous exposons ensuite le modèle conceptuel retenu et les hypothèses correspondantes. La partie suivante présente la méthodologie et les résultats. Les implications managériales et théoriques, les limites ainsi que les voies futures de recherche sont enfin mises en perspectives.

2. Cadre d'analyse théorique

2.1. Le modèle Stimulus-Organisme-Réponse (S. O. R) et son extension en ligne

Les effets de l'atmosphère sur les réactions du consommateur ont été examinés en se référant au modèle S.O.R de Mehrabian et Russell (1974). Les travaux les plus souvent cités sont ceux de Mehrabian et Russell (1974) et de Donovan et Rossiter (1982). Leurs résultats indiquent la pertinence de ce modèle appliqué aux points de vente. Les stimuli de l'environnement conditionnent l'état émotionnel de l'individu. Cet état englobe trois types d'émotions de base : le plaisir, la stimulation et la dominance. Ces trois dimensions expliquent que l'individu ait un comportement d'approche ou d'évitement face à l'environnement de vente.

Des chercheurs (notamment, Eroglu et al. 2001 ; 2003) ont utilisé le modèle S.O.R classique pour étudier les effets de l'atmosphère virtuelle. L'atmosphère du site ainsi modélisé, à travers l'intervention des états internes affectifs et cognitifs du consommateur, permet de déterminer le comportement d'approche ou d'évitement.

L'atmosphère virtuelle est décrite avec des termes analogues à ceux utilisés pour caractériser l'atmosphère des points de vente. Childers et al. (2001) parlent de « webmospherics » pour désigner l'environnement virtuel du site web, équivalent de l'environnement physique des points de vente. D'une façon plus restrictive, Eroglu, Machleit et Davis (2001) définissent les stimuli atmosphériques comme tout stimulus visuel ou auditif perceptible par l'acheteur et susceptible d'influencer l'internaute. Ainsi, le web n'intègre pas toutes les dimensions atmosphériques mises en avant par Baker (1986) et

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Bitner (1992). Eroglu, Machleit et Davis (2001) suggèrent donc que les éléments atmosphériques des sites web marchands soient classés en fonction de leur pertinence à la tâche du magasinage en ligne. Ces éléments peuvent être hautement pertinents : « high task-relevant cues » ou faiblement pertinents « low task-relevant cues ». La première dimension regroupe tous les éléments qui facilitent l'atteinte des buts du magasinage tels que la description des marchandises, du prix et de la politique de livraison, la présentation du produit et les éléments de navigation. Les éléments faiblement pertinents au magasinage tels que la couleur, les arrière-plans, le style d'écriture, les animations, le son et les images décoratives ne sont pas indispensables à l'accomplissement de celui-ci.

2.2. La couleur comme composante de l'atmosphère virtuelle

Le stimulus couleur, est ainsi vu comme un élément faiblement pertinent au magasinage au sens d'Eroglu, Machleit et Davis (2001) ; ce qui ne veut pas dire faiblement influent. La couleur apparaît comme un facteur atmosphérique utilisé à des fins esthétiques, décoratives et ludiques qui joue sur l'organisme de l'internaute et conditionne en conséquence son comportement sur le site.

La couleur correspond à une sensation reçue par l'intermédiaire de notre œil de la vision d'un élément coloré. La couleur peut être définie en utilisant ses composantes. Les trois attributs psychologiques de la sensation colorée sont la teinte, la luminosité et la saturation. Dans cette recherche, nous nous focalisons sur la dimension teinte de la couleur. Selon Trouvé (1999), la teinte, ou tonalité chromatique, est l'attribut de la sensation visuelle défini par les dénominations de couleurs telles que bleu, vert ou rouge. La saturation exprime la proportion de couleur chromatiquement pure contenue dans la sensation totale. La luminosité correspond à la composante selon laquelle une surface éclairée par une source lumineuse déterminée paraît émettre plus ou moins de lumière.

Dans cette recherche, nous nous focalisons sur la dimension teinte de la couleur. La dimension teinte est celle qui a attiré plus l'attention des chercheurs et des praticiens (Brengman et Geuens, 2004 ; Gorn et al. 2004 ; Bagchi et Cheema, 2014). En maintenant les niveaux de luminosité et de saturation constants, les chercheurs ont souvent testé la variation de la teinte du produit (Pantin-Sohier et Brée, 2004) ou de l'environnement de vente (Bellizzi et al. 1983). La teinte nous semble particulièrement importante pour le web étant donné que la luminosité et le contraste de l'écran peuvent être ajustés par l'utilisateur selon ses préférences.

Plusieurs typologies de la couleur sont proposées en marketing (voir Divard et Urien, 2001 pour une revue). Dans la phase empirique de cette recherche, nous retenons la classification couleur chaude - couleur froide. Les protocoles expérimentaux dans le cadre de l'atmosphère des points de vente, privilégient par tradition la comparaison entre deux couleurs de nature polarisée froide - chaude (Bellizi et al. 1983). Cette typologie est en outre convenable pour étudier la couleur dans l'environnement de vente étant donné sa capacité à capter les différences en termes d'émotions et de comportement. Gorn et al. (2004) ont adopté cette typologie afin d'étudier l'effet de la couleur sur la perception du temps d'attente de chargement des pages des sites web. Selon cette taxonomie, les teintes retenues dans cette recherche sont le bleu comme couleur froide et le jaune comme couleur chaude, dans la continuité des travaux de Gorn et al. (2004).

2.3. Couleur et états internes

Bien que la perception des stimuli sur Internet soit limitée par l'écran de l'ordinateur, des réactions affectives peuvent néanmoins exister. L'interaction avec l'ordinateur n'a jamais été émotionnellement neutre (Reeves et Nass, 1996). Ainsi, Eroglu, Machleit et Davis (2001 ; 2003) proposent de garder le PAD (plaisir, stimulation, dominance) pour évaluer l'état émotionnel de l'internaute sur les sites web marchands.

Les résultats des recherches suggèrent que la couleur a un effet sur le PAD. Les couleurs froides procurent par exemple plus de plaisir que les couleurs chaudes. Ainsi, le rouge crée plus de plaisir que le jaune, mais moins que le vert et le bleu (Valdez, 1993). La couleur stimule aussi le consommateur. La couleur jaune, souvent nommée couleur de la raison, est considérée comme stimulante de l'intellect de l'individu (Bellizi, Crowley et Hasty, 1983). Un magasin aux murs rouges suscite plus de stimulation qu'un magasin aux murs bleus (Bellizi, Crowley et Hasty, 1983). Les effets de la teinte sur la dominance sont très faibles. Une dominance élevée est associée au vert-jaune et jaune. En revanche, une dominance faible est enregistrée avec le rouge-pourpre (Valdez et Mehrabian, 1994).

Dans cette recherche, nous nous limitons à l'étude de la stimulation. Dans le cadre du modèle S.O.R, « la stimulation est un état sentimental, une dimension unique qui varie de l'ensommeillement à l'excitation frénétique » (Mehrabian et Russell, 1974, p.18). La stimulation, se rapporte à la façon avec laquelle un individu s'active, s'excite, s'agite, s'éveille ou s'alerte (Mehrabian et Russell, 1974). Son rôle de médiateur entre la couleur de l'atmosphère des sites web et le comportement d'approche est rarement exploré.

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2.4. Le comportement d'approche

Dans le contexte du magasinage en ligne, le comportement d'approche - évitement est similaire à celui avancé par le S.O.R classique. Des états affectifs et cognitifs positifs sont ainsi associés à plusieurs types de comportement. Il est certain que plusieurs construits sont pertinent pour examiner l'impact de la couleur des sites sur le comportement d'approche. Les construits retenues dans cette recherche sont les intentions d'achat, les intentions de revisite du site et la durée de la visite. Ces construits nous semblent particulièrement importants car (1) les responsables des sites web cherchent, avant tout à réaliser des ventes. Celles-ci peuvent être expliquées par les intentions d'achat (2) les chances de retour à un e-marchand sont largement plus faibles que celles à un point de vente physique et d'où l'importance des intentions de revisite du site, (3) la durée de la visite peut être un indicateur de la réussite du site et constituent une mesure pertinente des potentialités du site à susciter des achats impulsifs.

Nous définissons dans cette recherche la durée de la visite comme le nombre de secondes passées par le visiteur sur le site (Bucklin et Sismeiro, 2003). Nous définissons les intentions d'achat et les intentions de revisite du site comme le désir, le souhait, la détermination ou la volonté d'acheter et de revisiter le site marchand (Ajzen, 1985).

2.5. Les motivations hédonistes

Une innovation du modèle S.O.R en ligne par rapport au S.O.R classique est l'intégration des variables modératrices. Bien qu'Eroglu et al. (2001) intègrent à leur modèle l'implication envers le magasinage et la sensibilité à l'atmosphère comme variables modératrices du lien atmosphère - états internes. D'autres variables pertinentes à l'achat par Internet telles que les motivations de magasinage ne sont pas non plus explorées. Afin d'améliorer l'explication des relations théoriques supposées entre la couleur, la stimulation et le comportement d'approche, nous examinons le rôle modérateur des motivations hédonistes de magasinage.

Les motivations représentent des orientations psychologiques, des états fins désirés exerçant une force motrice incitant le consommateur lors du magasinage. Ces motivations apparaissent sous deux principales formes opposées dans la littérature : hédonistes et utilitaires (Westbrook et Black, 1985 ; Babin, Darden et Griffen, 1994 ; Arnold et Reynolds, 2003 ; Jamel, Davies, Chudry et Al-Marri, 2006). Les motivations hédonistes étudiées dans cette recherche englobent les états fins désirés qui sont reliés aux aspects gratifiants et ludiques du magasinage. Les motivations hédonistes ne sont pas des états constants. Elles correspondent à un continuum selon lequel l'intensité de cet état dépend du contenu de l'environnement et des caractéristiques du processus. C'est le degré selon lequel le magasinage sur le site est perçu comme une activité d'« aventure », source de jouissance et de divertissement (Childers, Carr, Poeck et Carson, 2001).

3. Modèle conceptuel et hypothèse de la recherche

Le modèle conceptuel à tester dans cette recherche est présenté dans la figure 1 qui suit. Notre objectif n'est pas de tester le modèle S.O.R dans le cadre des sites web marchands, mais plutôt d'en tirer des construits utiles à l'étude de l'effet de la couleur comme élément de l'a tmosphère virtuelle de vente. Ceci dit, la liste des variables intégrées à ce modèle n'est pas exhaustive et nous ne prétendons pas que les variables au sein de chaque bloc du modèle soient indépendantes. Elles peuvent être interconnectées. Nous limitons notre intérêt à l'étude de ces relations au lieu d'élargir l'investigation à toutes les interrelations entre les construits. Dans ce qui suit nous présentons les hypothèses correspondant à ce modèle.

Fig. 1 - Modèle conceptuel de la recherche

3.1. Rôle médiateur de la stimulation entre la couleur et l'approche du site

Dans le modèle S.O.R classique, les états affectifs jouent un rôle médiateur de l'effet de l'atmosphère sur le comportement d'approche (Donovan et Rossiter, 1982). Des travaux empiriques confirment, l'effet médiateur de la stimulation sur la relation atmosphère des points de vente - comportements d'approche (Donovan et Rossiter, 1982 ; Baker et al. 1992). Les couleurs chaudes ont tendance à susciter une stimulation plus élevée que les couleurs

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froide (Divard et Urien, 2001). La stimulation est positivement liée au montant des achats, au temps passé dans le magasin et au nombre d'articles achetés (Lemoine, 2003). Dans le cadre d'Internet, il a été démontré que la stimulation jouait le rôle de médiateur complet de l'effet de l'ambiance sur la satisfaction, sur le nombre d'articles achetés et sur les intentions de fidélité (Eroglu et al. 2003 ; Mummalaneni, 2005). La teinte de la couleur d'une page web a un effet significatif sur la perception du temps de téléchargement à travers son effet sur le sentiment de relaxation (Gorn et al. 2004). Suite à ces travaux nous supposons que la stimulation intervient en tant que médiateur des effets de la couleur de l'atmosphère virtuelle sur le comportement d'approche. La première hypothèse de cette recherche est alors la suivante :

Hypothèse 1. La stimulation est une variable médiatrice de l'effet de la couleur de l'atmosphère virtuelle sur la durée de la visite (H1.1), les intentions d'achat (H.1.2) et les intentions de revisite (H.1.3).

3.2. Rôle modérateur des motivations hédonistes de magasinage

Les motivations hédonistes sont reliées à la recherche du plaisir. Le magasinage hédoniste ne comporte pas d'objectif spécifique à évaluer. Une atmosphère perçue comme stimulante valorise l'expérience de magasinage pour ce type de consommateur (Childers, Carr, Poeck et Carson, 2001). Leurs réponses en termes des comportements d'approche du site seront alors plus importantes. En cohérence avec ces énoncés, Sautter et al. (2004) affirment que les motivations de magasinage modèrent l'effet des états affectifs et cognitifs sur les réponses d'approche. Ces auteurs considèrent que l'importance des états affectifs en tant qu'antécédents du comportement d'approche, augmente si le consommateur est motivé d'une manière hédoniste. Ainsi, nous avançons les sous-hypothèses suivantes :

Hypothèse 2. Les motivations hédonistes amplifient l'effet de la stimulation sur la durée de la visite (H.2.1), sur les intentions d'achat (H.2.2) et sur les intentions de revisite (H.2.3).

4. Méthodologie de la recherche

4.1. Collecte des données

Une expérimentation de terrain avec un questionnaire en ligne a été conduite afin de collecter les données. Une collecte en ligne nous semble plus cohérente avec le contexte de notre investigation qu'une collecte en laboratoire. L'expérimentation de terrain est de nature à augmenter la validité externe de la recherche, mais entrave en même temps sa validité interne (Giannelloni et Vernette, 1995).

Une attention particulière a été accordée aux conditions de « contamination » qui peuvent affecter les résultats. En effet, le problème de l'instabilité de la couleur implique qu'elle puisse être déformée selon le système d'exploitation, l'écran et la carte graphique. Les couleurs utilisées au cours de l'expérimentation, le jaune et le bleu, constituent des couleurs primaires et peu complexes. Elles s'affichent facilement et convenablement quel que soit le système d'exploitation et le navigateur (Morton, 1998). L'affichage de ces deux teintes également a été testé avant la collecte finale des données sur différents systèmes d'exploitation et sur les navigateurs les plus populaires (Internet Explorer, Mozilla, Chrome, Safari...).

D'autres variables externes non contrôlées dans cette expérimentation et qui peuvent avoir un effet sur les réponses des consommateurs englobent les facteurs situationnels, notamment la pression temporelle, la période de la journée pendant laquelle le sujet effectue le magasinage, l'accompagnement d'une autre personne, les conditions ambiantes du lieu. Ces dernières peuvent biaiser les résultats. Cependant, le seul contrôle expérimental possible dépend de l'affectation au hasard des répondants aux différents traitements de l'expérimentation.

4.2. Design et mise en œuvre

La couleur a été manipulée selon un plan expérimental. Celui-ci est composé d'un facteur à deux niveaux (bleu x jaune). En conséquence, deux versions d'un site web marchand de vente de produits high-tech ont été réalisées. Il s'agit de modifier la couleur dominante du site. Le contenu informationnel, la taille des caractères, les images et tous les autres aspects du design du site ont été maintenus constants dans les deux versions du site. En se référant à Gorn et al. (2004), nous avons utilisé les teintes 204 et 60 respectivement pour le bleu et le jaune (selon le modèle HSB, Hue, Saturation, Brightness). Les codes hexadécimaux des deux couleurs utilisées correspondent aux valeurs héxadécimales Hex = {FF, FF, 00} pour le jaune et Hex = {00, 99, FF} pour le bleu. Des précautions particulières relatives à la concordance entre la couleur de l'arrière-plan et la couleur du texte ont été prises en phase de conception du site. Ce problème d'harmonie peut agir sur la lisibilité et l'esthétique du site, et ainsi influencer les résultats. Des couleurs achromatiques (noir, blanc et gris) ont été utilisées pour le texte. Ces couleurs étant généralement considérées comme neutres, elles peuvent être en harmonie avec toutes les autres couleurs (Lichtlé, 2002a ; 2002b).

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Le site expérimental conçu par le chercheur a été pré-testé auprès de 39 répondants. Les résultats montrent une perception très satisfaisante du site (point de vue organisation, lisibilité, offre commerciale, informativité, interactivité, utilité et facilité d'usage). De même, l'efficacité de la manipulation de la couleur (annexe A) et le niveau de congruence des teintes choisies avec le contenu du site sont satisfaisants (annexe B).

Nous avons effectué un échantillonnage par convenance suite à l'envoi d'une invitation par email auprès des internautes. Celle-ci contient un lien vers le site expérimental et le questionnaire. Les sujets sont appelés à naviguer sur le site afin de simuler un achat. La participation a été encouragée par une somme forfaitaire sous forme d'un chèque cadeau de 30 € à gagner après tirage au sort. En référence à Bucklin et Sismeiro (2003), nous considérons qu'une visite inclue la consultation de trois pages ou plus. Nous n'avons donc retenu pour l'analyse que les répondants ayant visité au moins trois pages.

4.3. Instruments de mesure

Les actions de l'internaute sur le site déclenchent des requêtes enregistrées dans des fichiers textes appelés fichiers log. Nous avons utilisé ces derniers afin de mesurer la durée de la visite (Ferrandi, Boutin et Valette-Florence, 2000 ; Bucklin et al. 2002). L'analyse de ces fichiers permet de quantifier le comportement en termes de nombre de pages consultées, de temps passé sur le site, de clics effectués, de pages d'entrée sur le site, etc. Afin d'avoir des mesures précises, les répondants étaient invités à ne rien faire en parallèle à leur visite du site. De plus, nous avons prévu qu'une visite était inadéquate pour mesurer le temps de présence lors d'un temps mort exagéré sur les pages (Bucklin et Sismeiro 2003). Cette observation nous a permis d'exclure certains fichiers de l'analyse. Enfin, et à des fins de comparaison, nous avons mesuré dans le questionnaire le temps de présence perçu par les visiteurs.

Afin de mesurer les autres variables dépendantes du modèle, nous avons utilisé des échelles de mesure provenant de la littérature. Les échelles anglophones ont été traduites de l'anglais au français puis du français à l'anglais suivant le procédé de back translation. La stimulation a été mesurée par l'échelle de Richins (1997), les intentions d'achat par celle de Yoo et Donthu (2001), les intentions de revisite par celle de Coyle et Thorson (2001) et les motivations hédonistes par celle de Jamel, Davies, Chudry et Al-Marri (2006). L'ensemble de ces échelles témoigne d'une qualité psychométrique acceptable et stable d'après les recherches antérieures (voir annexe C).

5. Résultats

5.1. Analyse psychométrique des échelles

Une analyse exploratoire et confirmatoire des échelles a été réalisée avec l'échantillon final. Cette analyse montre que les qualités psychométriques des échelles sont globalement satisfaisantes. L'alpha des différentes échelles varie entre 0.72 et 0.92 (Nunnally, 1978). L'analyse factorielle confirmatoire montre que tous les construits disposent d'un niveau de fiabilité composite et d'une validité convergente satisfaisantes (Hair et al., 2010). Le tableau 1 présente les indicateurs de fiabilité et de validité des construits.

Tableau 1. Les indicateurs de fiabilité et de validité convergente des construits (N = 342)

Construits a Cronbach CR AVE

Motivations hédonistes 0,857 0.858 0.603

Intentions d'achat 0,929 0.937 0.789

Intentions de revisite 0,841 0.850 0.742

Stimulation 0,723 0.785 0.559

Indices d'ajustement : Khi-deux = 457.857 ; , df = 277 ; CMIN/DF = 1.653 ; GFI = 0.908 ; AGFI = 0.8883 ; RMSEA = 0.044 ; NFI = 0.924 ; , TLI = 0.963 ; CFI = 0.968

Le tableau 2 permet d'apprécier la validité discriminante des construits. La racine carrée de la Variance Moyenne Extraite (AVE) de chaque paire de construits est supérieure à son coefficient de corrélation. Ce qui confirme la validité discriminante de tous les construits (Fornell et Larcker, 1981).

Tableau 2. Les indicateurs de validité discriminante des construits (N = 342)

AVE MSV ASV (1) (2) (3) (4)

Motivations hédonistes (1) 0.603 0.122 0.080 0.776

Intentions d'achat (2) 0.789 0.594 0.204 0.315 0.888

Intentions de revisite (2) 0.742 0.594 0.222 0.349 0.771 0.861

Stimulation (4) 0.559 0.293 0.139 0.285 0.441 0.541 0.748

Note : AVE : Average Variance Extracted ; MSV : Maximum Shared Variance italique indiquent les corrélations entre les construits. ; ASV : Average Shared Variance ; Les éléments de diagonal en gras indiquent la racine carrée de l'AVE ; Les éléments en

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5.2. Description de l'échantillon final

En définitive, 342 questionnaires exploitables ont été collectés. L'échantillon final est composé de 49,4 % de femmes et de 50,6 % d'hommes. Leur âge moyen est de 30 ans. Les étudiants et lycéens représentent 42 % de l'échantillon, 18 % sont des fonctionnaires, 15 % sont des salariés du secteur privé et 6 % sont des travailleurs indépendants. La majorité a une éducation universitaire, soit 81 % de l'ensemble. La quasi-totalité des participants possède un ordinateur et une connexion Internet. 78 % ont déjà acheté par Internet au moins une fois et 21 % sont des acheteurs réguliers avec au moins un achat par mois.

5.3. Test des hypothèses

Validation de l'effet médiateur de la stimulation entre la couleur et l'approche du site (H.1)

Le processus d'analyse à quatre conditions consistant en une série de quatre régressions linéaires suggéré par Baron et Kenny (1986) a été retenu afin de tester les liens de médiation du modèle. Rappelons que dans notre modèle, la variable indépendante (X) est de nature non métrique : il s'agit de la couleur. Lors de la régression linéaire, toutes les variables doivent être métriques. Afin de pouvoir tester l'effet de médiatisation, une solution consiste à transformer les variables non métriques en variables muettes ou « dummy variables ». Nous avons ainsi créé la variable muette couleur (X = 1 : bleu) ou (X = 0 : jaune) (Chumpitaz et Vanhamme, 2003). Signalons que toutes les conditions d'application des régressions, que sont la taille de l'échantillon, la linéarité de la relation, l'Homoscédasticité, l'absence d'autocorrélation, la normalité des termes d'erreurs, l'absence d'une forte multicolinéarité, ont été systématiquement vérifiées et qu'aucune atteinte sévère à ces dernières n'a été enregistrée.

Les résultats montrent que la stimulation est une variable médiatrice de l'impact de la couleur du site sur le comportement d'approche. La médiatisation est complète avec toutes les variables de comportement d'approche. En effet, bien que la condition 1 ne soit pas satisfaite, il est possible de considérer la stimulation comme un médiateur complet une fois que les conditions 2, 3 et 4 sont satisfaites. Shrout et Bolger (2002) recommandent de passer directement à la condition 2 si le modèle théorique postule une relation faible entre la variable indépendante (X) et la variable dépendante (Y). Les trois conditions de médiatisation suivantes sont respectées pour toutes les relations (Tableau 3). La couleur influence positivement la stimulation (t (X) = -2,409 ; p = 0,017). La condition 2 est alors satisfaite. Toutefois, son influence devient non significative lorsque la stimulation est également intégrée comme variable explicative du comportement d'approche (condition 4). L'influence de la stimulation est en revanche significative (condition 3) pour tous les comportements d'approche. Les sous-hypothèses H.1.1 ; H.1.2 et H.1.3 sont donc confirmées.

Tableau 3 - Résultats de la stimulation en tant que variable médiatrice du lien Couleur - Comportement d'approche

Couleur (X) - Stimulation (M) - - Comportement d'a pproche (Y)

Variables Équations F P R2 t (P)

Condition 2 : M = ,140+ (-0,259) X 5,803 0,017 0,022 t (x) = -2,409 (0,017)

Temps de présence objectif Cond. 1 : Y = Cond. 3 & 4 = 4,594+ (0,172) X : Y = 4,628 +0 ,130 X + 0,916 M 0,122 4,980 0,727 0,008 0,031 t (x) = t (m) = 0,260 (0,795) 3,149 (0,002)

Temps de présence perçu Cond. 1 : Y = Cond. 3 & 4 = 6,969+ (0,140) X : Y = 6,792 + 0,332X + 1,643 M 0,063 14,090 0,802 0,000 0,095 t (x) = t (m) = ,618 (0,537) 5,308 (0,000)

Intentions d'achat Cond. 1 : Y = Cond. 3 & 4 -0,028+ (-0,058) X : Y = -0,108+ 0,053X + 0,370 M 0,232 16,201 0,630 0,000 0,110 t (x) = t (m) = ,467 (0,641) 5,683 (0,000)

Intentions de revisite Cond. 1 : Y = Cond. 3&4 : = 0,091+ (-0,206) X Y = 0,016+ (-0,090) X + 0,488M 2,742 29,360 0,099 0,000 0,011 0,187 t (x) = t (x) = t (m) = -1,656 (0,099) -,792 (0,429) 7,441 (0,000)

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La régression linéaire de la condition 2 implique que la couleur influence la stimulation. Il convient alors d'étudier quelle serait la couleur, jaune ou bleue, qui suscite le plus de stimulation. L'ANOVA montre qu'à l'opposé de nos attentes, la version du site de couleur dominante bleue (Moy = 2.37) a suscité plus de stimulation par rapport à la version de couleur dominante jaune (Moy = 2.20) (Tableau 4 et Figure 2).

Tableau 4 - Résultats de l'impact direct de la couleur sur la stimulation (ANOVA)

Variables Asymétrie Aplatissement Moyenne F P n2

Couleur Bleu Jaune -0,513 -0,390 0,489 2,3753 -0,344 2,2071 5,862 0,016 0,022

Test de Levene F = 3,171 ; P = ,076

Stimulation

La couleur du site

Figure 2 - Diagramme des profils de l'effet de la couleur sur la stimulation

Validation de l'effet modérateur des motivations hédonistes (H.2)

Afin de tester l'effet modérateur, deux méthodes sont possibles. La première nécessite de discréditer la variable modératrice selon qu'elle soit binaire [faible, élevé] ou nominale [faible, moyen, élevé]) et de l'introduire comme facteur fixe dans l'ANOVA. La seconde méthode consiste à utiliser la régression multiple. Nous avons utilisé cette dernière. La transformation des variables métriques en variables catégoriques est peu recommandée (Irwin et McClelland, 2001). Elle est effectivement associée à une perte systématique de finesse dans l'information et la discrétisation est souvent arbitraire (Chumpitaz et Vanhamme, 2003). Afin de détecter un effet de modération lors d'une régression linéaire, il convient d'observer l'effet d'interaction entre la variable indépendante X et la variable modératrice Z. Dans l'équation Y = a + b X + d Z + c X Z + err., il suffit que le coefficient de régression « c » soit significatif (Chumpitaz et Vanhamme, 2003).

L'effet modérateur des motivations hédonistes de la stimulation sur le comportement d'approche est significatif. Il est significatif pour le temps de présence objectif (t(XZ) = 1,984 ; p = 0,048), pour le temps de présence perçu (t(XZ) = 1,739 ; p = 0,053), pour les intentions d'achat (t(XZ) = 1,940 ; p = 0,056) et pour les intentions de revisite du site (t(XZ) = 1,691 ; p = 0,052) (Tableau 5).

Pour l'ensemble des variables, la pente de la droite s'accroît au fur et à mesure que les motivations hédonistes augmentent (Figures de 3 et 4). Ainsi, l'effet d'interaction agit positivement sur l'impact de la stimulation sur le comportement. L'impact de la stimulation sur la durée de la visite, sur les intentions d'achat et sur les intentions de revisite s'accroit avec l'augmentation des motivations hédonistes. Les sous-hypothèses H.2.1, H.2.2 et H.2.3 sont ainsi acceptées.

Tableau 5 - Résultats des motivations hédonistes en tant que variable modératrice du lien Stimulation - Comportement d'approche

Stimulation (X) - Motivations hédonistes (Z) - - Comportement d' approche (Y)

Variables Équations F p R2 t (p)

t (x) = 2,581 (0,010)

Temps de présence objectif Y = 4,154 + 0,534 X + 0,030 Z + 0,369 XZ 3,520 0,016 0,025 t (z) = t (xz) = ,150 (0,881) = 1,984 (0,048)

Temps de présence perçu Y = 6,883 + 1,184 X + 0,171 Z + 0,392 XZ 8,406 0,000 0,070 t (x) = t (z) = 4,294 (0,000) 1,100 (0,272)

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Stimulation (X) - Motivations hédonistes (Z) - - Comportement d' 'approche (Y)

Variables Équations F P R2 t (P)

t (xz) = 1,739 (0,053)

Intentions d'achat Y = -0,100 + 0,376 X + 0,194 Z + 0,091 XZ 28,493 0,000 0,211 t (X) = 7,242 (0,000) t (Z) = 3,806 (0,000) t (xz) = 1,940 (0,056)

Intentions de revenir Y = -0,059 + 0,442 X + 0,182 Z + 0,079 XZ 34,621 0,000 0,246 t (X) = 8,455 (0,000) t (Z) = 3,552 (0,000) t (xz) = 1,691 (0,052)

Temps objectif |Y)

10 - 5 -

0 i i i i i i

0 1 2 3 4 5 6 7 Stimulation |X|

-z=10 ---z=5 .......z l

0 2 Stimulation |X|

-Z=10 ----Z=5 ...........Z=1

Figure 3 - (a) Graphique de la pente de la droite de l'effet d'interaction entre les motivations hédonistes et la stimulation sur temps de présence objectif ; (b) Graphique de la pente de la droite de l'effet d'interaction entre les motivations hédonistes et la stimulation sur les intentions d'achat

Temps perçu |Y]

12 3 4 5 6 7

Stimulation (X)

-z 10 ---z=5 .......z;1

0 2 Stimulation [X)

Figure 4 - (c) Graphique de la pente de la droite de l'effet d'interaction entre les motivations hédonistes et la stimulation sur le temps de présence perçu ; (d) Graphique de la pente de la droite de l'effet d'interaction entre les motivations hédonistes et la stimulation sur les intentions de revenir au site

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6. Discussion

Globalement, les résultats sont conformes au sens des hypothèses. L'analyse des données montre que la stimulation médiatise l'effet de la couleur sur le comportement d'approche (la durée de la visite, les intentions d'achat et les intentions de revisite du site). La teinte dominante bleue suscite plus de stimulation que la teinte jaune. Les résultats révèlent l'existence d'un effet modérateur des motivations hédonistes de magasinage sur le lien stimulation -comportement d'approche.

La couleur agit sur la stimulation entraînant un effet positif sur la durée de visite, les intentions d'achat et les intentions de revisite. Les résultats révèlent que la stimulation est plus élevée en cas de teinte bleue qu'en cas de teinte jaune. Cette conclusion diverge de la littérature concernant les effets de la couleur. Le jaune, teinte chaude, suscite normalement plus de stimulation qu'une teinte froide comme le bleu (Divard et Urien, 2001). Cette divergence s'explique vraisemblablement par trois facteurs. Le premier facteur concerne la préférence en matière de couleurs. Le bleu est ainsi souvent préféré par rapport au jaune (Valdez et Mehrabian, 1994). La perception affective de la couleur peut être à l'origine de ce résultat. Les effets positifs du bleu et de la perception négative du jaune ont pu conditionner ces résultats. Le deuxième facteur explicatif de cette divergence peut être attribué aux connotations symboliques et culturelles de la couleur. Celles-ci sont particulièrement importantes pour un site marchand ouvert à plusieurs horizons culturels. Adams et Osgood (1973) ont montré que le jaune était perçu par des individus de 23 cultures différentes, comme « faible » et « mauvais » et le bleu comme « bien ». Le bleu est également confortable, plus tendre et plus sécurisant, alors que le jaune est associé au mensonge, à l'hypocrisie et à la trahison (Divard et Urien, 2001). Le bleu serait vraisemblablement jugé plus adéquat par les répondants pour un site marchand de produits high-tech. Le dernier facteur est relatif à la typologie retenue opposant les couleurs chaudes (rouge, jaune... ) aux couleurs froides (bleu, vert...). Celle-ci n'est peut-être pas si absolue que cela (Drugeon-Lichtlé, 1998). En effet, l'opposition entre couleurs chaudes et couleurs froides est purement conventionnelle et fonctionne différemment selon les contextes, les époques et les sociétés. Au moyen âge par exemple, le bleu est une couleur chaude (Pastoureau, 2004, p 19).

Par ailleurs, les résultats révèlent que la durée de la visite, les intentions d'achat et les intentions de revisite du site tendent à s'accroître au fur et à mesure que la stimulation et les motivations hédonistes augmentent. Ces résultats confirment les propositions de Sautter et al. (2004), Childers et al. (2001) et Babin, Darden et Griffin (1994). Selon ces travaux, les consommateurs hédonistes améliorent leur expérience de magasinage par une stimulation accrue, puisqu'ils agissent, par nature, d'une manière aléatoire sans savoir exactement où ils vont. Cette stimulation peut être synonyme d'un comportement d'approche plus favorable. Ces résultats convergent vers les travaux de Jones et al. (2006) et Babin, Chebat et Michon (2004) selon lesquels la motivation hédoniste agit positivement et fortement sur les intentions d'achat et sur les intentions de revisite du site.

7. Conclusion

Le travail accompli au sein de cette recherche présente un ensemble d'implications managériales et de contributions académiqu es. Celles-ci doivent être modérées par certaines limites qui ouvrent des voies à des futures investigations.

La couleur est en mesure d'influencer le comportement d'approche à travers ses effets sur la stimulation. Agir sur cet état émotionnel permet au responsable du site de retenir les visiteurs plus longtemps et d'encourager les intentions d'achat et de revisite. Ces réponses sont d'autant plus intenses si la couleur dominante du site est froide (bleue dans cette recherche). Rappelons que notre modèle conceptuel a été testé sur un site de produits high-tech. Nous recommandons donc aux responsables de ce type de site web marchand d'utiliser une couleur de l'arrière-plan froide, notamment le bleu. Une couleur chaude pouvant être préférable pour d'autres catégories de produits. Les préférences et les connotations symboliques et culturelles de la couleur doivent être prises en compte par les concepteurs des sites. La difficulté des choix chromatiques s'avère donc être une décision difficile, qui implique réflexion et étude de la cible, lorsqu'il s'agit d'élaborer un site web par définition accessible à plusieurs cultures.

Kotler (1973-1974) explique que l'atmosphère est un instrument marketing efficace lorsque le nombre de concurrents est élevé et lorsque les possibilités de différenciation sont faibles. Dans un contexte de concurrence acharnée telle que celle du e-commerce, caractérisée par une forte imitation, la couleur de l'atmosphère du site semble constituer un levier d'action privilégié. Les résultats de cette recherche montrent que par ses effets sur la stimulation du visiteur, la couleur se présente comme un mécanisme par lequel les firmes peuvent retenir les visiteurs, susciter des achats et fidéliser la clientèle. Dans un contexte où un simple clic de souris suffit pour quitter l'environnement de vente, la capacité d'attirer et de retenir le visiteur devient un avantage compétitif.

La mise en perspective du rôle des différentes variables individuelles permet d'identifier des groupes de consommateurs. Les résultats de cette recherche montrent que les motivations hédonistes de magasinage amplifient l'effet de la stimulation sur le comportement d'approche. Il est donc possible d'envisager un ciblage spécifique des consommateurs par rapport à cette variable ou de concentrer l'effort de communication à ce type de consommateur. Ainsi, il semble préférable que le message véhiculé cherche à attirer ce profil de consommateurs. Il convient en outre de se focaliser sur les aspects expérientiels du site, en positionnant l'expérience de magasinage sur le site comme « une aventure » ou un lieu de « décontraction » afin d'encourager les visites hédonistes.

Outre ces contributions managériales, cette recherche présente des contributions académiques. Les résultats confirment l'importance des états affectifs dans le processus d'influence de la couleur de l'atmosphère du site sur le comportement d'approche. Ce qui réaffirme la pertinence du modèle S.O.R en

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ligne et appuie les recherches basées sur une transposition des connaissances dans le contexte de l'environnement physiques à celui des environnements virtuels (Eroglu et al. 2001, 2003 ; Lemoine, 2008). D'autre part, la présente recherche propose une tentative d'extension du modèle S.O.R par l'intégration d'une variable modératrice non encore prises en considération dans l'étude de l'atmosphère des sites web marchands. Nous avons testé l'impact modérateur des motivations hédonistes de magasinage. L'effet de cette variable est significatif. Ceci confirme la nécessité de prendre en compte les effets modérateurs des traits individuels du consommateur. Une dernière contribution se rapporte à l'utilisation des fichiers log. Cet outil de mesure, malgré ses limites (Ferrandi et al. 2000), semble efficace pour obtenir une information pertinente et une mesure objective du comportement.

Comme toute recherche, cette investigation présente un ensemble de limites, impliquant le besoin de recherches futures. Tout d'abord, l'expérimentation en ligne peut limiter la validité interne des résultats. Des facteurs tels que la lumière ambiante ou la qualité du matériel des sujets, bien que renforcent la validité externe, limitent la validité interne. Ces éléments, non contrôlés pendant l'expérimentation, peuvent produire une variance non désirée des variables dépendantes. Il sera souhaitable dans des recherches futures de répliquer l'expérimentation dans un laboratoire, afin de déterminer si le mode de mise en œuvre a des effets sur les résultats.

Par ailleurs, dans cette recherche, nous n'avons retenu que le bleu en tant que teinte froide et le jaune en tant que teinte chaude. Il semble important lors de d'étudier les liens du modèle par rapport à d'autres teintes. Il peut également être intéressant d'utiliser une autre classification des couleurs, permettant de tenir compte des préférences et des spécificités culturelles et symboliques de la couleur.

L'intégration d'autres variables internes et traits individuels à notre modèle est par ailleurs recommandée. Le rôle du plaisir, de la dominance, des préférences en matière de couleurs et des variables sociodémographiques est particulièrement important à examiner. De même, au-delà des effets positifs de la couleur de l'atmosphère des sites, il demeure important de considérer les conséquences négatives. L'effort psychique lié à la perception des couleurs lors de l'expérience de magasinage peut provoquer un comportement d'évitement. Déterminer le point limite à partir duquel la couleur commence à provoquer une excitation indésirable, à irriter les internautes, à réduire leur confort visuel, à causer leur fatigue cognitive ou à perturber leurs épisodes de magasinage, est important à examiner dans des recherches futures.

Annexe A. Résultats du prétest de manipulation de la couleur (N = 39)

Élément (référence)

Questions

% de ceux d'accord, (p)

La congruence entre la Je pense que la couleur dominante de ce site est attendue teinte et le contenu du site (Lichtlé 2002a)

Ce site présente des couleurs irritantes

Je pense que la couleur dominante de ce site, par rapport à son contenu, est pertinente

66.4 % (0.027) 69.2 % (0.042) 70.6 % (0.027)

Efficacité de la manipulation de la couleur

La question suivante a été utilisée pour vérifier si la couleur dominante du site a été efficacement Version 1 du site (bleu) :

Bleu : 90 %

perçue par les répondants puisque le site présente d'autres couleurs (des images, du texte .) : Qu'elle était la couleur dominante de ce site ?

□ □ □ □ □ □

Je me rappelle plus

Je me rappelle plus : 10 % (0.000)

Version 2 du site (jaune) : Jaune : 100 %

Annexe B. Résultats du prétest de l'évaluation du contenu du site expérimental (N = 39)

Élément (référence)

Questions

% de ceux d'accord, (p)

Organisation du site (Gonzalez, 2001)

Il est facile de comprendre l'organisation de ce site web.

82.0 % (0.000)

Je ne serais pas capable d'indiquer à un ami où et comment il pourra trouver une 72.8 % (0.000) information sur ce site.

Irritation vis-à-vis du site (Seikpe, 2003)

Ce site est ennuyeux. Ce site est irritant.

07.7 % (0.003) 01.0 % (0.025)

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Élément (référence) Questions % de ceux d'accord, (p)

Ce site est frustrant. 12.8 % (0.025)

Lisibilité du site (Gonzalez, 2001) Ce site me semble lisible. 82.1 % (0.000)

Informativité du site (Seikpe, 2003) Le site est une bonne source d'informations sur les produits high-tech. Le site fourni des informations pertinentes. Le site est riche en informations concernant les produits de l'entreprise. 64.1 % 74.3 % 74.3 % (0.028) (0.000) (0.000)

Interactivité perçue (Coyle et Thorson, 2001) Le site offre plusieurs possibilités d'interaction. 66.7 % (0.000)

Utilité perçue du site (Seikpe, 2003) L'usage de ce site peut améliorer ma performance en matière de shopping sur Internet. L'usage de ce site peut améliorer mon expérience en matière de shopping sur Internet. L'usage de ce site peut améliorer mon efficacité en matière de shopping sur Internet. Je trouve que l'usage de ce site est utile. 48.7 % 51.3 % 41.0 % 64.1 % (0.039) (0.006) (0.002) (0.000)

Facilité d'usage perçue (Seikpe, 2003) Apprendre à utiliser ce site est facile pour moi. Mon interaction avec ce site était claire et « fluide ». Je trouve que ce site est facile à utiliser. 84.6 % 87.2 % 89.8 % (0.000) (0.002) (0.000)

Perception de l'assortiment (Gonzalez, 2001) Le site présente une variété étendue de produits. Le site présente des produits nouveaux et à la mode. 74.3 % 84.6 % (0.000) (0.000)

Perception des prix (Gonzalez, 2001) Les prix des produits me semblent convenables. 82.1 % (0.001)

Perception de la qualité (Gonzalez, 2001) Les produits me semblent intéressants. Les produits me semblent de bonne qualité. Les produits me semblent attrayants. 79.5 % 79.5 % 66.7 % (0.003) (0.000) (0.000)

Annexe C. Les échelles de mesure de la recherche

Échelle (référence)

Stimulation (Richins, 1997)

Veuillez indiquer si vous êtes : Pas de tout d'accord ^ Tout à fait d'accord (5 points) : Pendant mon magasinage sur ce site j'étais : Stimulé. Transporté. Enthousiaste.

Intentions d'achat (Yoo et Donthu, 2001)

Veuillez indiquer si vous êtes : Pas de tout d'accord ^ Tout à fait d'accord (5 points) : J'achèterais certainement des produits sur ce site dans un avenir proche. J'ai l'intention d'acheter sur ce site dans un avenir proche. Il est probable que j'achète sur ce site dans un avenir proche. Je m'apprête à acheter sur ce site dans un avenir proche.

Intention de revisite du site (Coyle et Thorson, Veuillez indiquer si vous êtes : Pas de tout d'accord ^ Tout à fait d'accord (5 points) : 2001) Il est très probable que je revienne sur ce site.

Je reviendrai sur ce site lorsque j'aurais besoin d'acheter un produit high-tech Motivations hédonistes (Jamel, Davies, Chudry et Veuillez indiquer si vous êtes : Pas de tout d'accord ^ Tout à fait d'accord (5 points) : Al ^Marr^ 2006) Faire du shopping est une activité parmi les plus agréables pour moi.

J'aime le shopping juste parce que c'est divertissant.

J'aime le shopping plus que les autres personnes de mon entourage.

J'aime aller faire du shopping chaque fois que je trouve du temps.

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