Scholarly article on topic 'Consommation de mode chez les adolescents: Rôle des processus identitaires'

Consommation de mode chez les adolescents: Rôle des processus identitaires Academic research paper on "Sociology"

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Academic journal
La Revue Gestion et Organisation
OECD Field of science
Keywords
Adolescents / Consommateurs / Processus identitaires / Mode

Abstract of research paper on Sociology, author of scientific article — Khaoula Jemli

Abstract The purpose of this paper is to show the specificity of fashion consumption among adolescents. Indeed, we highlight the importance of identity processes in adolescence, and study their effects on the consumption of fashion among teenagers. In addition, we address the issue of consumption as a possible social consequence and not as a resource. In other words, this is how the value of self-esteem, increased membership in social groups and how the media influences teenagers to grow to consume a fashion full of meanings and symbols. Infact, the purpose of fashion is specific in its ability to meet both the needs and requirements of imitation of distinction. An empirical study was conducted among a sample of 402 adolescents in Tunisia. The validation of the hypotheses through the structural analysis has shown that self-esteem, interpersonal normative influence of peers and media influence, act together on the purchase behavior of style clothing among adolescents. Managerial implications and recommendations were then proposed.

Academic research paper on topic "Consommation de mode chez les adolescents: Rôle des processus identitaires"

USEK

HOLY SPIRIT UNIVERSITY OF KASLIK

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LA REVUE

GESTION &ORGAN ISATION

Consommation de mode chez les adolescents: Rôle des processus identitaires

Khaoula Jemlia *

aFaculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis,Université de Tunis El Manar, Tunisie.

A R T I C L E I N F O

Article history: Received 22 May 12 Accepted 22 June 13

Keywords: Adolescents; Consommateurs; Processus identitaires; Mode

R É S U M É

L'objet de cet article est de montrer la spécificité de la consommation de mode chez l'adolescent. En effet, nous mettons en exergue l'importance des processus identitaires à l'adolescence, et étudions leurs effets sur la consommation de mode chez les adolescents. En outre, nous traitons la question de la consommation comme une possible conséquence sociale et non pas comme une ressource. Autrement dit, il s'agit de savoir comment la valorisation de l'estime de soi, le renforcement de l'adhésion à des groupes sociaux et l'influence des médias poussent les adolescents à consommer une « mode », chargée de sens et de symboles. En effet, l'objet de mode est spécifique par sa capacité à satisfaire, à la fois des besoins d'imitation et des besoins de distinction. Une étude empirique a été faite auprès d'un échantillon de 402 adolescents en Tunisie. La validation des hypothèses à travers l'analyse structurale montre que l'estime de soi, l'influence normative interpersonnelle des pairs et l'influence des médias, agissent ensemble sur le comportement d'achat de mode vestimentaire chez les adolescent(e)s. Des implications managériales et des recommandations ont été, alors, proposées.

A B S T R A C T

The purpose of this paper is to show the specificity of fashion consumption among adolescents. Indeed, we highlight the importance of identity processes in adolescence, and study their effects on the consumption of fashion among teenagers. In addition, we address the issue of consumption as a possible social consequence and not as a resource. In other words, this is how the value of self-esteem, increased membership in social groups and how the media influences teenagers to grow to consume a fashion full of meanings and symbols. Infact, the purpose of fashion is specific in its ability to meet both the needs and requirements of imitation of distinction. An empirical study was conducted among a sample of 402 adolescents in Tunisia. The validation of the hypotheses through the structural analysis has shown that self-esteem, interpersonal normative influence of peers and media influence, act together on the purchase behavior of style clothing among adolescents. Managerial implications and recommendations were then proposed.

© 2013 Holy Spirit UniversityofKaslik.HostingbyElsevierB.V. Allrightsreserved.

* Corresponding author. Tel.: +216 97 295 938; E-mail address: jemli.khaoula@gmail.com Peer review under responsibility of HolySpirit University of Kaslik.

2214-4234/$ - see front matter ©2013 Holy Spirit University of Kaslik. Hosting by Elsevier B.V. All rights reserved. http://dx.doi.Org/10.1016/j.rgo.2013.12.001

1. Introduction

A l'adolescence, la question de l'identité est primordiale, l'adolescent se forge une identité qu'il négocie avec les autres et remodèle au gré de ses idéaux.

Par sa tenue vestimentaire, l'adolescent peut s'exprimer et jouer différents rôles, il peut rester neutre et se fondre au milieu d'un groupe, comme il peut se démarquer individuellement. C'est à lui de décider de parler le langage qui lui convient. Mais dans le tourbillon de la mode éphémère et futile, comment se situe l'adolescent consommateur ? Peut-il décider librement de ses choix vestimentaires ? Ou lui sont-ils dictés? Quelle relation existe t- il entre l'apparence, la mode, l'expression de soi et la relation avec les autres ?

Ainsi nous nous proposons d'étudier l'effet des processus identitaires à l'adolescence sur le comportement de consommation de mode chez les adolescents.

Notre objectif principal est donc d'offrir une meilleure compréhension de la consommation de mode chez les adolescent(e)s, dans une logique de construction identitaire. En outre, nous traitons la question de la

consommation comme une possible conséquence sociale et non pas comme une ressource.

La littérature sur le comportement du consommateur nous présente une base riche sur les comportements de consommation identitaires (El Aoud, 2003, Marion, 2003, Piacentini et Mailer, 2004 ; Bosia, 2005). Par ailleurs, certains de ces travaux semblent confirmer que la consommation est un moyen efficace pour soutenir les adolescents dans leur développement identitaire, mais ils restent encore des points que nous pourrons soulever. Nous étudions la construction de l'identité à l'adolescence à travers l'interaction de deux processus identitaires. En effet, nous retenons d'une part un processus de personnalisation qui se traduit par l'interaction deux variables : L'apparence physique et l'estime de soi (Guiot, 2000 ; Marion, 2003 ; Gentina, 2008). D'autre part, un processus de socialisation qui se lit à travers deux facteurs reconnus comme déterminants à l'adolescence : la sensibilité à l'influence interpersonnelle des pairs et l'influence des médias (Balloffet, 2000 ; Grant et al., 2005 ; Derbaix et al., 2008).

Par ailleurs, nous proposons d'étudier l'ensemble de leurs effets sur la consommation de mode chez l'adolescent. Contrairement aux recherches antérieures qui étudient généralement la relation du concept de soi à la marque, nous proposons de mener notre recherche sur l'objet de mode vu sa capacité à satisfaire, à la fois des besoins d'imitation et des besoins de distinction (Lachowsky, 1995).

Après la présentation du cadre conceptuel de la recherche, nous émettons les hypothèses sur liens entre les construits étudiés. Nous exposons par la suite la méthodologie et les principaux résultats de l'étude de terrain pour tester notre modèle conceptuel. L'article conclura sur les implications managériales induites par ce travail de recherche, les principales limites, ainsi que les voies de recherche possibles à explorer.

2. Cadre conceptuel de la recherche

- L'adolescence

Durant notre survol des différentes approches et disciplines, qui ont traité

le concept de l'adolescence, nous avons constaté qu'il y a un consentement autour de la situation de cette période. En effet, il s'agit d'une période d'apprentissage qui prépare le passage et la transition de l'enfance vers l'âge adulte. En plus, les auteurs utilisent deux critères pour fixer les bornes de l'adolescence à savoir: l'âge et le cursus scolaire. En tenant compte des spécificités de l'adolescence, la définition doit comporter des éléments essentiels. En effet, quatre phénomènes fondamentaux caractérisent l'adolescence: le développement pubertaire, le développement cognitif (Massat, 2002), le développement social (Galland, 2006) et la construction de l'identité (Erikson, 1986). Par ailleurs, la première définition de l'adolescence en Marketing a été proposée par Fosse-Gomez (1991, p.8), qui stipule qu': «un adolescent est un individu entre 12 et 18 ans qui vit au sein d'une famille et fréquente un établissement scolaire». Les éléments clés constituant cette définition trouvent leurs origines dans d'autres disciplines comme la sociologie, la psychologie et le droit. Enfin, nous retiendrons cette définition qui a l'avantage d'être opérationnelle et permettant d'identifier facilement le profil de l'adolescent.

- La quête de l'identité: Les processus identitaires

Les processus responsables de la construction de l'identité chez un individu s'inscrivent dans le champ personnel mais aussi social. Ceci met l'accent sur le paradoxe créé par la double origine de l'identité, à la fois personnelle et sociale (Kaufmann, 2004). Ainsi selon Elliott (1998), le développement d'une identité personnelle est inséparable du développement parallèle d'une identité sociale collective.

- Apparence physique et estime de soi

L'apparence physique est un concept qui se trouve au cœur de l'adolescence. En effet, le corps et la peau changent de manière plus au moins harmonieuse de manière à échapper à l'adolescent. Ces transformations gênent l'adolescent puisqu'ils altèrent son apparence mais également l'image qu'il a de lui-même (Birraux, 1990 ; Gentina, 2008). Ainsi, les adolescentes évaluent les changements de leur corps selon si elles deviennent plus ou moins physiquement attractives. Elles sont confrontées à plusieurs modèles contradictoires d'acceptation sociale. Par ailleurs, l'image négative construite par l'adolescent vis-à-vis de son propre corps, peut entraver le développement de ses capacités personnelles et ses relations sociales. A cet égard, Erikson (1965) considère que les jeunes sont également préoccupés par leur apparence aux yeux des autres et craignent leur jugement. Ces situations de conflit mènent parfois à des maux psychosomatiques et à une baisse de l'estime de soi chez l'adolescent.

Ceci étant, l'adolescence est une période de la vie où l'estime de soi est souvent faible (Guiot, 2000). De plus, il apparait que l'estime de soi à l'adolescence est étroitement lié au corps et plus précisément à l'attractivité physique (Cash, Thériault et Milkewicz, 2004 ; Valette-Florence et Pasini, 1997 ; Pasini, 1998). L'amélioration de l'apparence ou sa mise en valeur par la consommation symbolique de certains produits et marques, revêt un aspect gratifiant et enrichissant pour l'image de l'adolescent, dans la mesure où l'apparence serait importante dans l'affirmation du « soi ».

Les adolescents recherchent à résoudre leurs problèmes d'identité, en mobilisant des moyens pouvant être utilisées de manière créative pour compenser leur manque d'estime de soi (Holt et Thompson, 2004). Dès lors, le bricolage de l'apparence générale ou du « look », devient le domaine privilégié des adolescents en leur permettant de rehausser leur

estime de soi (Guiot, 2000).

Un processus de socialisation via les pairs et les médias La notion de socialisation peut être définie comme « l'ensemble des processus d'apprentissage qui, par le biais d'interactions sociales formelles ou informelles, les jeunes acquièrent des comportements de consommation normatifs» (Ward ,1974 ; Brée, 1993). Par ailleurs, les études qui portent sur la socialisation de l'adolescent sont particulièrement importantes. En effet, l'adolescence est considérée comme une étape cruciale, au cours de laquelle se produit le processus de socialisation. Selon Harris (1995), le modèle classique de socialisation par la famille est insuffisant. Selon lui, l'apprentissage social ne se fait pas uniquement par l'intermédiaire des parents, mais également par les pairs. Ces derniers permettent de transmettre à leurs semblables une culture qui leur est propre, des normes spécifiques et des codes culturels. En effet, en adhérant à un groupe de pairs, l'adolescent adhère aux normes du groupe. Ces normes ainsi partagés au sein d'un groupe de pairs, deviennent une composante de la personnalité de l'adolescent. Par ailleurs, ce dernier redoute les jugements des autres, les moqueries et les railleries (Wooten, 2006 ; Galland, 2006). Les adolescents qui subissent ce genre de pratique finissent par découvrir de manière agressive, les pratiques de consommation qui sont rejetés par leurs groupes de pairs. En effet le contenu des railleries véhicule des informations concernant les normes de consommation et les valeurs du groupes de pairs. Cette forme «agressive» de socialisation affecte de manière significative les perceptions de l'adolescent en matière de consommation et d'appartenance (Derbaix et al. 2008).

Par ailleurs, l'adolescent a besoin d'entretenir des relations particulières avec tout ce qui met en valeur son image de soi, dans la mesure où il accorde une réelle importance aux aspects sociaux et symboliques de la consommation. Les médias, aussi divers qu'ils soient participent dans le processus de socialisation de l'adolescent de manière importante. En effet, ils prennent une grande importance dans la vie de l'adolescent, en diffusant de nombreuses connaissances, en proposant des modèles de comportement et en encourageant l'adoption de certaines valeurs et d'attitudes (Balloffet, 2000). Par ailleurs, l'affirmation de certains traits de personnalité chez l'adolescent comme l'innovativité, est due à une socialisation par les médias. A cet égard, les médias reflètent le « looking _glass self » de l'adolescent, ou le « soi vitrine ». C'est-à-dire la façon avec laquelle, il considère que les autres et notamment ses pairs, le perçoivent. Ainsi, soucieux de leurs apparences, les adolescents s'identifient à des stéréotypes et à des images véhiculés surtout dans les magazines de mode et à la télévision. Ceci affecte leur comportement de consommation (Grant et al, 2005, Morrison et al. 2004). Ainsi les adolescentes s'inspirent du style vestimentaire de leurs stars préférées devenus des icônes de média, comme Victoria Beckam, Britney Spears (Martin and Buch, 2000).

Ces jeunes qui consomment les marques préférées de leurs idoles aspirent à atteindre leur soi idéal. En effet à l'adolescence, l'estime de soi est généralement faible, ce qui rend l'individu facilement persuadé par les messages médiatisés (Bearden et al., 1989 ; Hartman et Kiecker, 1991). Par ailleurs, Rose et al. (1994), ont montré que l'influence des médias et plus précisément, celle de la publicité atteint son pic à l'adolescence. En revanche, cette influence se fait moindre à l'âge adulte. - Relation des jeunes avec la mode : approches théoriques D'une manière générale la définition du terme « mode » dans les dictionnaires montre qu'il s'agit d'une manière individuelle d'agir, de vivre, de penser, propre à un milieu, à une époque, mais aussi une manière collective et particulière de s'habiller conformément au goût du jour.

Sproles (1979) définit la mode comme une tendance temporaire et cyclique dans les comportements collectifs, propre à une période donnée et liée à un phénomène d'imitation. Par ailleurs, le tableau 1 synthétise les principaux apports des approches théoriques de la mode.

Tableau 1 - Synthèse des principaux apports des théories relatives à la mode

Approche Dynamique Auteur

Théorie de Consommation La lutte pour la Veblen 1899)

« la classe de ostentatoire et distinction au

loisir » gaspillage des biens sein de la classe

et du temps (dans les supérieure.

loisirs)

Consommation qui Bell (1947)

témoigne e la richesse

et des statuts sociaux

Théorie de La mode est un La lutte de la Simmel(1904)

« l'imitation » phénomène classe

d'imitation. supérieure à être

distinctive des

La mode en tant classes ouvrières

qu'imitation résulte l'incite à inventer

du besoin de se un « nouveau

singulariser dans la modèle de

généralité, et de se mode ».

stabiliser dans le

changement.

Théorie La mode est la mode est un Bliimer (1969)

du « processus déterminée et générée processus en Q1U111C1 yi.y\jy )

de choix par la masse et non mouvement

collectifs » pas par l'élite. continu, où des

nouvelles

tendances sont

introduites sans

cesse,

répondant à de

nouveaux besoins

modernes.

Théorie de la La mode Le mouvement de Goblot(1967)

« distinction vestimentaire mode est

sociale » permet d'étudier les alimenté par la

comportements des lutte

différentes classes permanente entre

sociales. les acteurs

dominants et les

la mode est une forme acteurs dominés. Bourdieu(1975)

de distinction entre

les classes.

la mode vestimentaire Yonnet (1985)

sert de critère de

segmentation.

La revue de la littérature concernant la relation des jeunes avec la mode montre qu'il existe essentiellement deux courants de recherche. Le premier met l'accent sur l'effet des médias sur la consommation des adolescents, en véhiculant des modèles stéréotypés d'images parfaites (Richins, 1991). Ces modèles imposés par les médias conduisent ces jeunes, à s'y comparer, générant ainsi de l'anxiété et une baisse de l'estime de soi chez l'adolescent. Ainsi, les choix vestimentaires des jeunes seront fortement conditionnés par les médias (Caron, 2009 ; Le breton, 2008 ; Cipriani et Fize, 2007). Dans la même veine, le style vestimentaire ou le look peut être assimilé à un code d'appartenance à un groupe. En effet, pour éviter l'exclusion, l'adolescent cherche à se fondre dans un groupe ou appartenir à une tribu. Le rattachement à une communauté apparaît comme essentiel: trouver un style c'est trouver un clan (Kim, 2008). Le second type de travaux se base sur l'approche post moderne qui souligne un tournant dans l'histoire de la mode. Dans cette approche, on privilégie la diversité de styles, la segmentation des goûts et

l'individualisation des expressions.

Contrairement au premier courant, l'approche post moderne, témoigne d'un refus croissant des frontières imposées aux individus (Yonnet, 1985). Le mélange de plusieurs éléments stylistiques disparates de mode et la combinaison de styles et de matériaux différents, ajoute plus de diversité à la mode postmoderne. Ce phénomène appelé « bricolage ou mixture de la mode » (Morgado, 1996), peut être également caractérisé par l'éclectisme et le mélange de codes et de styles. Cette logique a donné naissance au phénomène de l'individualisation vestimentaire.

3. Modèle conceptuel et hypothèses de la recherche

- La variable antécédente à l'estime de soi : L'apparence physique

Une image négative à l'égard de son propre corps, génère une baisse de l'estime de soi chez l'adolescent. Ainsi il apparait que l'estime de soi est étroitement lié à l'apparence et plus précisément à l'attractivité physique (Cash et al. 2004, Pasini, 1998). Ainsi les personnes qui sont satisfaites de leurs apparences, s'estiment plus. Ainsi nous postulons que : H1 : L'apparence physique de l'adolescent(e) a un effet direct et positif sur son estime de soi.

- L'incidence de la variable estime de soi sur la fréquence d'achat

Les consommateurs adolescents ayant une faible estime de soi, achètent des produits et marques reconnus socialement, pour s'identifier à leurs valeurs symboliques. Nous pouvons donc présager que la définition du concept de soi à travers la consommation prend une valeur particulière au moment de l'adolescence. Et c'est à travers l'achat d'objets et de produits qui lui sont spécialement « destinés », que l'adolescent va prendre conscience de lui-même (Duguay, 2000).

Ainsi cette recherche supporte l'approche compensatoire de la consommation, et sur cette base nous posons donc l'hypothèse suivante : H2 : L'estime de soi a un effet direct et négatif sur la fréquence d'achat des vêtements de mode.

- La variable antécédente à la sensibilité à l'influence interpersonnelle des pairs

Les travaux de Bearden et al. (1989) et Gentina (2008) ont mis en évidence que l'estime de soi a une influence directe et négative sur la sensibilité à l'influence interpersonnelle des pairs, et ce au niveau de ses deux dimensions : la dimension normative et la dimension informationnelle. Sur cette base théorique, nous avançons les hypothèses suivantes :

H3.1 : l'estime de soi de l'adolescent (e) a un effet négatif sur la sensibilité à l'influence informationnelle interpersonnelle des pairs. H3.2 : l'estime de soi de l'adolescent (e) a un effet négatif sur la sensibilité à l'influence normative interpersonnelle des pairs.

- La variable antécédente à l'influence des médias

Bearden et al. (1989), Hartman et Kiecker (1991) ont démontré qu'une estime de soi élevée rend l'individu plus difficile à persuader par les messages médiatisés. En effet, les individus qui ont une estime de soi élevée, sont plus confiants et moins sensibles à l'influence sociale. Par ailleurs, Rose et al. (1994) ont montré que l'influence des médias et plus précisément celle de la publicité atteint son pic à l'adolescence, alors qu'à l'âge adulte cette influence est moins importante. Nous posons donc l'hypothèse suivante :

H3.3: l'estime de soi de l'adolescent(e)a un effet négatif sur l'influence des médias.

- L'incidence de la variable sensibilité à l'influence interpersonnelle des pairs sur la fréquence d'achat

La littérature Marketing montre l'influence significative des pairs sur

l'achat (préférences à l'égard des produits et des marques) (Roedder-John, 2001) et sur le cadre relatif à l'achat. Ainsi les pairs influencent l'adolescent dans son shopping (fréquence d'achat, nature des produits achetés, les montants dépensés etc... ) (Mangleburg et al., 2004). Ainsi, nous proposons de tester les deux dimensions de l'influence interpersonnelle des pairs de manière indépendante pour voir l'importance relative de chaque variable dans la consommation de mode vestimentaire chez l'adolescent :

H4.1 : La sensibilité à l'influence informationnelle interpersonnelle des pairs a un effet positif sur la fréquence d'achat des vêtements de mode. H.4.2 : La sensibilité à l'influence normative interpersonnelle des pairs a un effet positif sur la fréquence d'achat des vêtements de mode. - L'incidence de la variable sensibilité à l'influence des médias sur la fréquence d'achat

L'influence des médias sur la consommation est reconnue dans la littérature du comportement du consommateur .En effet, les images idéales véhiculées par les magazines et les programmes de télévision influencent la formation d'attitudes et de comportement chez les adolescents. Ainsi ces derniers consomment les marques préférées de leurs idoles et aspirent à atteindre leur soi idéal (Le Breton, 2008). Sur la base de ces constats théoriques, nous postulons que : H5 : l'influence des médias a un effet positif sur la fréquence d'achat des vêtements de mode.

Fig. 1 — Le modèle conceptuel de la recherche

Nous obtenons ainsi le modèle général que nous proposons de valider dans notre recherche. Nous n'avons pas indiqué toutes les relations possibles qui puissent exister entre les variables du modèle. Le tableau 2 synthétise l'ensemble des hypothèses de notre modèle.

Tableau 2 - Hypothèses de la recherche

Hypothèses Relation concernée

Enoncé de l'hypothèse à tester

H3-(1)

L'apparence physique /Estime de soi

Estime de soi / Fréquence d'achat

L'estime de soi/ sensibilité à l'influence informationnelle

L'apparence physique de l'adolescent(e) a un effet direct et positif sur son estime de soi.

L'estime de soi de l'adolescent(e) a un effet direct et négatif sur la fréquence d'achat des vêtements de mode

L'estime de soi de l'adolescent (e) a un effet négatif sur la sensibilité à l'influence informationnelle

H3-(2)

H3-(3)

H4-(1)

H4-(2)

interpersonnelle des pairs

l'estime de soi/ sensibilité à l'influence normative interpersonnelle des pairs

l'estime de soi / l'influence des médias.

La sensibilité à l'influence informationnelle interpersonnelle/ la fréquence d'achat

La sensibilité à l'influence normative interpersonnelle des pairs/ la fréquence d'achat

l'influence des médias / la fréquence d'achat

interpersonnelle des pairs

l'estime de soi de l'adolescent (e) a un effet négatif sur la sensibilité à l'influence normative interpersonnelle des pairs

l'estime de soi de l'adolescent(e)a un effet négatif sur l'influence des

médias

La sensibilité à l'influence informationnelle interpersonnelle des pairs a un effet positif sur la fréquence d'achat des vêtements de mode

La sensibilité à l'influence normative interpersonnelle des pairs a un effet positif sur la fréquence d'achat des vêtements de mode

L'influence des médias a un effet positif sur la fréquence d'achat des vêtements de mode

4. Méthodologie de recherche

Ce modèle a fait l'objet d'une étude empirique auprès de 402 élèves dans 10 classes de collèges et de lycées situés dans les gouverneras de l'Ariana, de Tunis et de Nabeul (voir tableau 3). La procédure d'échantillonnage retenue est la méthode d'échantillonnage par convenance. Cependant nous avons essayé de diversifier les répondant(e)s en matière de sexe, d'âge, de type d'établissement fréquenté (lycées publics, lycées privées et lycées pilotes), de niveau d'enseignement (voir tableau 3 et 4).

Tableau 3 - répartition des lycées et des niveaux scolaires

Nom du lycée /collège Nombre de classe Niveau scolaire Date

Lycée Mahmoud el Messadi Nabeul 1 3ème année(section lettres) 04 /03/2011

Lycée Mahmoud el Messadi Nabeul 2 4ème année (section sport) 4ème année (section lettres) 04/03/2011

LycéeAli Belhaouène Nabeul 2 1ère année 05/03/2011

LycéeAli Belhaouène Nabeul 2 2ème année 05/03 /2011

Lycée Menzah 9 Ariana 1 2ème année 12/03/2011

Collège pilote khaznadar Tunis 1 7ème année de base 14/03/2011

Lycée Menzah 6 Ariana 1 3ème année (section Informatique) 12/03/2011

Ainsi le questionnaire a été administré en face à face. En effet ça nous permet de limiter les biais relatifs à la diffusion de l'information en contrôlant directement les adolescent(e)s interrogé(e)s et de veiller qu'ils répondent de manière individuelle au questionnaire. Il nous permet également d'éclaircir directement d'éventuelles ambiguïtés relatives à la nature même des questions. Ainsi sur les 402 questionnaires récoltés lors de la collecte finale, 381 ont été jugés exploitables. Nous avons retiré les questionnaires dont les réponses étaient incomplètes ou incohérentes, noté surtout au niveau de la sous population préadolescents, c'est-à-dire les

individus âgés entre 12 et 14 ans. C'est ce qui explique le léger déséquilibre de répartition de l'échantillon au niveau de l'âge et le niveau scolaire. Par ailleurs, nous considérons que la répartition de l'échantillon au niveau du sexe est satisfaisante.

Tableau 4 - Description de l'échantillon (N=381)

Descripteur

Modalité

Fréquence

Niveau scolaire

masculin

féminin

Entre 12 et 14 ans Entre 15 et 18 ans collège

lycée

42, 3% 57,7% 34,9% 65 ,1% 38,3% 61 ,7%

4.1. Choix des échelles de mesure

Dans le but de mesurer la satisfaction de l'apparence physique, nous avons adopté l'échelle SPPA (self-perception profile for Adolescents) de Harter (1988) pour évaluer dans quelle mesure l'adolescent est satisfait de son apparence et se sent attrayant physiquement. Cette échelle a été traduite et validée dans sa version française par Bariaud (2006). L'échelle de Bearden, Netemeyeret Teel (1989), qui intègre parfaitement la dimension de conformisme présente dans la consommation de mode, a été retenue pour mesurer l'influence interpersonnelle. Il s'agit d'une échelle bidimensionnelle. En effet, on distingue deux dimensions de l'influence interpersonnelle: l'influence normative et l'influence informationnelle. Une échelle développée et validée par Balloffet (2000) a permis de mesurer la socialisation des adolescents à travers la consommation médiatique. Par ailleurs, nous avons adopté l'échelle RSE « Rosenberg's Self -Esteem Scale », qui permet d'évaluer de façon globale les sentiments positifs ou négatifs que l'individu peut avoir pour lui-même. Tous les items des échelles sus-mentionnées ont été accompagnés d'échelles de Likert à 5 points. Par ailleurs, l'index d'implication dans la mode de Strazzieri (1994) a également été intégré dans le questionnaire. Ainsi des analyses en composantes principales ont été effectuées. Le test de sphéricité de Bartlett a permis de s'assurer que les données étaient factorisables. Des valeurs propres supérieures ou égales à1 ont été spécifiées (critère de Kaiser). Les items ayant des communalités inférieures à 0,4 et les items peu discriminants ont été supprimés pour purifier les échelles. La cohérence interne de chaque facteur ainsi obtenue a été évaluée par le calcul des Alphas de Cronbach. Une synthèse des résultats obtenus à ce niveau est présentée dans le tableau 5 (voir ACP1). Enfin pour mesurer la fréquence d'achat de vêtement de mode, nous nous sommes référés dans une première étape, à l'échelle de fréquence développée par Gentina (2008), permettant de mesurer la fréquence d'achat des produits de maquillage chez les adolescentes. Dans une deuxième étape, nous avons effectué une analyse en composantes principales et calculé un score factoriel pour chaque produit et les marques correspondantes, soit un score pour les jeans et un score pour les baskets. Nous avons obtenons ainsi une variable continue représentant la fréquence d'achat pour chaque vêtement de mode. Le choix de cette mesure se justifie par le fait qu'on est entrain d'expliquer un comportement observable (la fréquence d'achat).

Ainsi nous avons exploité deux échelles de fréquence d'achat mono item (fréquence d'achat des jeans et fréquence d'achat des baskets). Autrement dit, nous avons utilisé un seul item pour mesurer la fréquence d'achat sans pour autant nuire à notre analyse structurale à l'instar de plusieurs travaux traitant les variables comportementales d'achat (intention d'achat, recommandation d'achat... ) (Durvasula et al., 2004, Doina et al., 2008).

4.2. Méthodes d'analyse

Pour analyser nos résultats, nous avons commencé par effectuer des analyses exploratoires (ACP1 et ACP2), dont l'objectif est de purifier les échelles de mesure tout en maximisant le pourcentage de variance de l'information initiale prise en compte par les facteurs. Ensuite, nous avons procédé à l'analyse de la fiabilité des facteurs retenus en utilisant l'Alpha de Cronbach et le rhô de Joreskog. La troisième étape, consiste à effectuer une analyse confirmatoire pour tester la validité convergente et discriminante des mesures. Enfin, nous avons testé les hypothèses de la recherche en utilisant la méthode des équations structurelles.

5. Résultats de la recherche 5.1. Traitement des échelles de mesures

Le tableau 5 présente les résultats de l'analyse exploratoire (effectuée par le Logiciel SPSS. 18) et confirmatoire (réalisée sous AMOS. 18) de nos échelles de mesure.

L'ACP 2 a permis de vérifier définitivement la dimensionnalité des échelles. Ainsi, nous avons pu confirmer la structure unidimensionnelle de l'échelle de l'apparence physique .Nous avons également confirmé la structure unidimensionnelle de l'échelle de l'estime de soi. Concernant l'échelle de la sensibilité à l'influence interpersonnelle des pairs, nous avons retrouvé les deux dimensions de l'échelle .Enfin nous avons retrouvé la structure unidimensionnelle de l'échelle de l'influence des médias.

Ceci étant, nous avons effectué une analyse du modèle global de mesure pour s'assurer de la bonne qualité d'ajustement de ce dernier. Les indices d'ajustement de ce modèle structurel signalent que le modèle s'ajuste assez bien aux données (voir Tableau 6). L'indice GFI est tout proche du seuil d'acceptation, ainsi que les indices AGFI, TLI et le CFI (proches de 0,9). De même le RMR et le RMSEA sont proches de zéro. Le Chi-deux normé est satisfaisant (3,1), et l'indice de BIC présente une valeur inférieure à celle du modèle saturé. Ce qui indique que le modèle est assez parcimonieux.

Tableau 5 - Traitement des échelles de mesures (analyse exploratoire et analyse confirmatoire)

Echelle Facteurs Fiabilité Validité

convergente discriminante

Apparence 1 a1= 0,815 pvc= 0,51 Etablie : le Rhô de

physique a2=0,83 p = 0,8 validité convergente de chaque construit est supérieure au carré des corrélations avec les autres construits

Estime de soi 1 a1=0 ,88 a2=0,89 p =0,899 Pvc=0,564 Etablie

Sensibilité à 2 a1= 0,762 Pvc1= 0 ,453 Etablie

l'influence a2 = 0,602 Pvc2= 0,531

interpersonnelle a'1=0,762

(des pairs) a'2 = 0,702 p1=0,765 p2=0,816

Influence des a 1= 0,794 Modèle juste

médias a2 =0,705 identifié

Tableau 6 - Indices d'ajustement du modèle structurel

Indices absolus

Chi2 (ddl, p-value) GFI AGFI RMR RMSEA

751,07 (239 ;0,000) 0,855 0,818 0,15 0,075

Indices Incrémentaux Indices de Parcimonie

TLI CFI Chi2/ ddl BIC/ BIC saturé

0,867 0,885 3,143 1113,588/1782,84

Echelle Purification ACP1 ACP2 AFC

Apparence KMO= 0,641 KMO= 0,705 X2 / ddl=4,78

physique Bartlett=0,000 Bartlett= 0,000 GFI = 0,994

Var.expl.= 64, 36% Var.expl.= 67,685% AGFI = 0,938

RMSEA = 0,1

(4items)

Estime de soi KMO= 0,818 KMO=0 ,839 X2/ ddl=2,236

Bartlett= 0,000 Bartlett=0,000 GFI = 0,968

Var.expl.= 59,732% V.expl.= 64 ,332% AGFI = 0,931

RMSEA =0,082

(7 items)

Sensibilité à KMO = 0,766 KMO = 0,776 X2 / ddl= 3,79

l'influence Bartlett= 0,000 Bartlett =0,000 GFI = 0,962

interpersonnelle Var.expl.: Var.expl.: AGFI = 0,919

(des pairs) Axe1= 46,513% Axe 1=32,625% RMSEA= 0,086

Axe 2= 22 ,64% Axe 2= 26,274%

Influence des KMO= 0,702 KMO = 0,658 Modèle juste

médias Bartlett=0,000 Bartlett =0,000 identifié

Var.expl.= 70,995% Var.expl.= 62,955 %

Tableau 5 (suite) - Traitement des échelles de mesures (analyse exploratoire et analyse confirmatoire)

5.2. Test des hypothèses de la recherche : modèle structurel

Les liens de "causalité" entre les variables du modèle ont été analysés par les modèles d'équations structurelles sous AMOS.18.En plus, nous avons estimé les paramètres de notre modèle par la méthode du maximum de vraisemblance. Le choix de cette méthode est justifié par une taille d'échantillon inférieure à 500 observations (Roussel et al, 2002). Les liens entre les variables latentes sont estimés, afin de tester les hypothèses entre les construits. Les résultats obtenus figurent au tableau 5. Ils comprennent les valeurs des indices, ainsi que les tests de Student.

L'hypothèse H1, énonçant que l'apparence physique des adolescents a un effet direct et positif sur l'estime de soi, est confirmée. Ainsi plus l'adolescent est satisfait de son apparence physique et se trouve attractif, plus son estime de soi est élevé. Ce résultat obtenu dans le contexte tunisien, vient confirmer des résultats observés dans un contexte occidental (Amadieu, 2002).

De même, les résultats montrent que plus l'estime de soi est faible, plus la fréquence d'achat des vêtements de mode est élevée (baskets et jeans). Ce qui valide les hypothèses H2.1 et H2.2. Donc, les adolescents à faible estime de soi achètent et puisent dans la mode vestimentaire pour valoriser leur estime de soi. Ce résultat confirme la situation d'inadéquation compensatoire dans laquelle on s'est situé, et qui suppose que l'individu ayant un faible estime de soi consomme des produits à valeur symbolique pour valoriser son égo et rehausser son estime (Duguay, 2000).

De plus, l'examen des résultats révèle que l'estime de soi n'a pas un effet négatif sur la sensibilité à l'influence interpersonnelle des pairs et ceau niveau de ses deux dimensions : informationnelle et normative. Ceci nous amène à rejeter les hypothèses H3.1 et H3.2.

Ainsi il s'avère que l'estime de soi n'est pas liée négativement à la sensibilité à l'influence interpersonnelle des pairs. C'est à dire qu'une faible estime de soi chez l'adolescent n'implique pas une forte sensibilité à l'influence interpersonnelle des pairs. Contrairement aux résultats observés dans la littérature, l'adolescent tunisien, peu confiant en lui dans

cette période de transition, chercherait peut être à cacher sa vulnérabilité, ses incapacités de peur d'être ridiculisée auprès de ses pairs. En effet, l'adolescent redoute les jugements des autres et les moqueries. Nous estimons qu'une étude future exploratoire permettrait d'identifier d'éventuelles variables liées à l'estime de soi de l'adolescent dans le contexte tunisien.

Tableau 7 - Validation des hypothèses du modèle structurel

Hypo- Lien de causalité Régres t-student Validation

thèses sion de l'hypothèse

H1 ES^AP 0,629 9 957*** Confirmée

H2.1 FRQ(jean)^ ES -0,630 -1171*** Confirmée

H2.2 FRQ(baskets)^ ES -0,581 -10,85*** Confirmée

H3.1 Infinfor^ ES 0,039 0,661 Non confirmée

H3.2 Infnorm^ES -0,051 -0,846 Non confirmée

H3.3 Infmedia^ES 0,023 0,370 Non confirmée

H4.1 FRQ (jean) ^Infinfor -0,022 -0,498 Non confirmée

H4.2 FRQ (jean) ^Infnorm 0,094 2,031** Confirmée

H4.1' FRQ (basket) ^Infinfor 0,032 0,683 Non confirmée

H4.2' FRQ (basket) ^Infnorm 0,147 3,027*** Confirmée

H5.1 FRQ (jean) ^ Infmed 0.119 2.529** Confirmée

H5.2 FRQ (basket) ^Infmed 0.003 0.058 Non confirmée

***statistiquement significatif au seuil de 1%. ** statistiquement significatif au seuil de 5%.

L'hypothèse 3.3 n'est pas confirmée, du fait que l'estime de soi n'est pas liée négativement à l'influence des médias. Ceci témoigne de la maturité cognitive de l'adolescent. En effet, la psychologie cognitive considère qu'à l'adolescence, l'enfant passe du stade opérationnel concret au stade opérationnel formel, dernier stade du développement cognitif (Piaget, 1963).

Par ailleurs, Rose et al. (1994) ont montré que l'influence de la publicité n'est pas très significative à l'âge adulte, vu que ce dernier a atteint l'équilibre cognitif du modèle adulte. Ainsi, contrairement à ce qui a été observé antérieurement dans la littérature, le résultat obtenu dans le contexte tunisien témoigne de la maturité cognitive précoce de cet adolescent consommateur.

Nous avons pu confirmer en partie l'hypothèse H4 soit seulement (H4.2) qui suppose l existence d'effet positif de la sensibilité à l'influence interpersonnelle normative des pairs sur la fréquence d'achat de vêtement de mode et ce pour les deux produits jeans et Baskets. Ainsi l'influence positive des pairs sur la fréquence d'achat de mode vestimentaire est restituée par la dimension normative. Ce ci peut s'expliquer par le fait que l'adolescent imite ses pairs en les observant et se conforme ainsi aux normes et aux attentes de ses copains au sujet de ses choix vestimentaires, de peur d'être écarté ou rejeté du groupe. (Khare et al., 2011). Enfin, concernant l'hypothèse H5, nous l'avons confirmé en partie, soit seulement (H5.1), qui suppose l'existence d'un effet positif des médias sur la fréquence d'achat des jeans.

L'influence positive des médias sur la fréquence d'achat des jeans s'explique par le fait que ce vêtement est un indispensable de la garde robe del' adolescent, une pièce basique, un « must-have » que l'on retrouve dans toutes les cultures, tribus et styles actuels des adolescents : la culture Club où l'on retrouve les jeans de luxe(jeans Diesel), le style hiphop où on retrouve également le jean sport comme une pièce essentielle , le style Reggeae etc .Ses tendances de mode sont essentiellement extraites des magazines de mode, des publicités à la télévision et par l'identification aux célébrités de la chanson et de la musique .En effet le choix du style vestimentaire de l'adolescent est interdépendants avec ses choix musicaux (Guinois, 2003). Cependant, l'absence de lien entre l'influence des médias et la fréquence d'achat des

baskets peut être expliquée par le fait que le choix des adolescents, concernant ce produit, s'explique autrement. En effet, la sensibilité des adolescents aux marques sportives, s'inscrit dans une tendance plus générale qui valorise la décontraction, imposés par des styles et sollicités par les jeunes comme le « casual » ou le « sportswear ». Par ailleurs, l'importance des marques sportives pour les adolescents est un fait observable. Cette tendance est pour autant amplifiée par le phénomène d'imitation spécifique au jeune adolescent, et occasionné dans de nombreux moments de la vie quotidienne (au lycée, dans la rue, dans les stades ... )

6. Conclusion

Cette recherche contribue, sur un plan théorique, à mettre en évidence la coexistence et l'interaction dynamique des deux concepts centraux de notre recherche: le besoin d'estime et le besoin de conformisme chez l'adolescent consommateur. Les tensions qui émergent des besoins d'estime et de soumission à l'influence des pairs, se lisent au travers des comportements d'achat et de consommation des adolescents. Les résultats obtenus lors de l'étude quantitative valident, que l'estime de soi et la sensibilité à l'influence interpersonnelle normative des pairs agissent conjointement pour expliquer le comportement d'achat et de consommation des vêtements de mode (les fréquences d'achat). L'adolescent peut trouver dans la consommation de mode une réconciliation avec son soi personnel et son soi social. Ainsi, à travers la consommation de mode vestimentaire, l'adolescent est en mesure de se singulariser, d'affirmer son identité propre, tout en se reconnaissant dans l'appartenance à un groupe et plus généralement à une classe d'âge (Neyrand, 2004). De plus, nous ne pouvons ignorer la pression sociale considérable qu'exercent les médias sur le comportement de consommation de mode chez les adolescents. Partant de ces résultats spécifiques au contexte tunisien, il est nécessaire de les prendre en compte dans l'élaboration d'une stratégie marketing ayant pour cible les adolescents.

• La prise en compte du besoin d'estime chez les adolescents pour le développement d'une stratégie marketing adaptée :

Vu que la variable estime de soi est mesurable, stable et discriminante, elle peut ainsi servir de critère de segmentation, en complément de l'âge sur le marché du prêt à porter tunisien des adolescents.

• La prise en compte du besoin de conformisme aux normes du groupe de pairs pour la mise en œuvre d'une stratégie marketing adaptée :

Nous avons montré dans le cadre de ce travail que seule la dimension normative de l'influence interpersonnelle des pairs est opérative, influençant ainsi directement la fréquence d'achat de vêtements de mode chez l'adolescent tunisien. Ceci étant, une stratégie de communication efficace, est celle qui saura convaincre un ou plusieurs membres du groupe à acheter le produit en question. Les autres suivront par effet d'imitation et de conformité aux normes du groupe .Ainsi il s'agit de construire un positionnement stratégique qui joue sur l'idée de l'acceptation par le groupe de pairs du vêtement de mode vanté.

• La prise en compte de la coexistence dynamique et complémentaire du « besoin d'estime / besoin de conformisme» dans l'élaboration d'une stratégie marketing ayant pour cible les adolescents :

Sur un plan managérial, il devient intéressant de considérer l'existence conjointe des besoins d'estime d'une part, et celles de conformisme aux normes du groupe de pairs d'autre part, pour la mise en œuvre d'une stratégie marketing ayant pour cible les adolescents. Les professionnels du marketing doivent considérer l'adolescent individu et l'adolescent

membre d'un groupe de pairs. Ainsi la dynamique de l'offre sur ce marché se nourrit à la base des tensions qui le caractérisent (Chan et al, 2012) .En outre, nous avons montré au cours de ce travail que l'estime de soi et la sensibilité à l'influence normative interpersonnelle sont des variables mesurables, stables et discriminants. Elles pourront ainsi servir de critères de segmentation, en complément de l'âge sur le marché de mode vestimentaire des adolescents.

• La prise en compte du besoin d'imitation des modèles de consommation fournis par les médias pour la mise en œuvre d'une stratégie marketing ayant pour cible les adolescents : En termes de communication, les publicitaires pourront développer une stratégie de communication centrée sur l'image des stars et des idoles pour répondre au besoin d'imitation chez l'adolescent. En effet les marques de mode pourront se référencer aux idoles et aux stars préférées des adolescents dans leurs campagnes, puisque ces derniers cherchent à s'identifier à leurs idoles en empruntant leurs styles. Certaines limites doivent être prises en compte lors de la généralisation de nos résultats empiriques notamment le choix d'interroger un échantillon de convenance. Ce qui peut induire à certaines limites de validité externe. Par ailleurs, les résultats obtenus dans notre étude empirique peuvent être utiles pour les recherches futures dans le cas où ils peuvent élargir notre modèle causal en intégrant d'autres variables liés aux facteurs situationnels , (s'habiller pour aller au lycée Vs s'habiller pour sortir.) et des variables de contrôle: (Montant d'argent de poche, Provenance de l'argent de poche: don ou gain).

Par ailleurs, il serait intéressant, dans le cadre de recherches futures de réaliser une étude qualitative avec des outils spécifiques (analyse de contenu, carré sémiotique), afin de mieux comprendre la signification de la consommation de mode chez les adolescents tunisiens.

Acknowledgements

L'auteur tient à remercier l'évaluateur anonyme de la revue pour sa lecture attentive et ses conseils et suggestions.

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